El modo de vida actual está ligado a los sistemas de información móviles. Desde que es profesor, ¿cómo ha evolucionado la tecnología?

El cambio fundamental ha sido pasar de pensar en la tecnología como una herramienta para hacer lo mismo pero mejor. Es decir, la tecnología a las empresas y a las personas les sirve para hacer lo mismo, pero de manera más rápida y eficiente. La tecnología permite hacer cosas que no te habías podido ni imaginar: mantener un contacto constante con tus clientes, con tus empleados, trabajar desde distintos lugares. Hay muchas posibilidades que antes no existían. La tecnología sirve para hacer cosas diferentes; para aprovechar otras cosas; para inventarte otras posibilidades; para interactuar de otra manera. La tecnología te da una bidireccionalidad brutal. Hoy en día, la comunicación corporativa ha cambiado mucho.

¿Qué se busca en comunicación? Que lo que yo recibo me haga reaccionar, comentarlo, reenviarlo, viralizarlo, porque me interesa

El mundo de las nuevas generaciones no se concibe sin tecnologías de la información (TI). ¿Todo va a ir en clave tecnológica en el futuro?

Sí, la cuestión es simplemente encontrar una propuesta de valor. No hay personas que sean torpes o incapaces de usar la tecnología. No hay una barrera, no es complicado. Los avances tecnológicos van acompañados de una disminución rapidísima de la complejidad y de las barreras de entrada. La persona que dice “esto no es para mí”, es porque no ha encontrado una propuesta de valor. Si la encuentras es distinto. Suelo poner el ejemplo de los pescadores artesanales gallegos. Son gente opuesta a la complejidad tecnológica, pero cuando se dieron cuenta que usar el teléfono móvil significaba estar conectados en todo momento, ante cualquier emergencia, o enterarse de los precios en la lonja, o saber si descargan más de una u otra especie de pescado, entonces empezaron a apreciar sus ventajas. A los directivos, hoy en día, cuando desean cambiar profesionalmente de trabajo, las empresas se fijan para su selección en una métrica que se llama cloud, que representa su nivel de influencia online. No quiere decir si tienes cuenta de Twitter o Facebook, sino cuánta gente te sigue. Por ejemplo, cuando publicas algo en Twitter, cuánta gente lo republica y lo retuitea. Muchas empresas, cuando buscan un directivo, consideran su nivel de influencia online.

Escribir en las redes sociales es como hacerlo en la nieve. Una hora después un tuit ya lo ve muy poca gente. Un blog sigue ahí, no desaparece, puedes encontrarlo, citarlo, vincularlo

¿Qué piensa de las redes sociales?

Nos generan un entorno de humanismo, de consideración de la persona, de bidireccionalidad. Es una nueva interpretación del humanismo clásico, en el cual se da importancia a la persona. Ahora la persona se coloca en el centro, en un entorno de relación con aquellas otras personas que la rodean y con las que tiene comunicación. Para mí, un profesor normal y corriente de una escuela de negocios, la capacidad de invitar a comer al presidente de un banco era bastante remota. Sin embargo, ahora la tengo.

¿Vamos hacia un mundo de gestión personal, tanto de los negocios como de las tecnologías o de las influencias? 

Somos importantes en función de nuestra proyección personal. Hoy estás aquí, mañana ahí y pasado allí. Ya no es tan importante el logotipo que hay en tu tarjeta, sino lo que aparece cuando buscan tu nombre en Internet. ¿Qué hacen hoy en día los directores de RRHH cuando quieren reclutar? Del CV que les llegan toman el nombre y lo buscan en Google; el CV lo usan simplemente como una referencia. Si se incluye cualquier tipo de actividad o formación, al buscar en Google con el nombre de la universidad, tiene que confirmarse. Cada vez más, somos lo que proyectamos sobre una red que está presente en todo lo que hacemos.

Siguiendo con las redes sociales en España Twitter, Facebook, LinkedIn, tienen mucho éxito y Tuenti entre los más jóvenes, pero algunas no terminan de despegar. ¿No hay demasiada disparidad entre unas redes y otras? ¿El futuro podría pasar por crear una red propia de acuerdo a tus intereses de empresa entre empleados y clientes, por ejemplo?

No creo. Reinventar la rueda no suele ser una buena idea. Lo fundamental que hace falta en una red es el efecto viral, que la gente con la que quieres contactar esté en ella. Esa es la principal barrera de entrada. Pensar que a un usuario le va a compensar estar en una red y quiere alimentar una red sólo para comunicarse es muy difícil. Por eso una persona está en una red y la alimenta para un propósito amplio, y por ello las redes se han hecho cada vez más horizontales. Dentro del mundo profesional la que se ha quedado es LinkedIn.

¿Cree que LinkedIn terminará por encontrar la fórmula para financiarse?

¿Qué es lo que necesita una empresa? Gente que enlace los contenidos que coloca en su web, que los comente, que los reenvíe y que se viralice; el vehículo para conseguir eso son las redes sociales

Es una de las empresas más rentables. Es la que mejor va, precisamente porque tiene un modelo de negocio de gente que paga cuando busca trabajo para poder contactar a cualquiera. Por otro lado, hay empresas que pagan por reclutar en LinkedIn. También hay una publicidad que puede segmentar muy bien, por ejemplo, por localidad geográfica. Facebook es la red horizontal generalista por naturaleza. Creo que las redes son lo que pones en ellas. Google+ parece que no funciona bien en España, pero es la única red en la que tengo medio millón de seguidores de todas partes. Si alimentas las redes, las redes te traen lo que dejas en ellas. Internet es como el mar, lanzas cosas buenas y trae cosas buenas; tiras basura y te trae basura. Si en una red como Google+ te dedicas a compartir contenidos y que la gente los vaya comentando y no dejas la conversación sola, verás que te recompensa. Google+ me tiene fascinado. Hay días en los que algunas de mis entradas tienen más comentarios en Google+ que en el blog. Y ahora estoy empezando a jugar con el tema de comunidades que acaba de lanzar Google. Me parece interesantísimo.

Una de las tareas más arduas actualmente es documentarse en la red y estar todo el día interactuando en las redes sociales. Por otro lado, con toda la tecnología al alcance, parece como si cualquiera pudiera ejercer de periodista.

Ahora el periodista tiene muchas respuestas de lo que busca a golpe de clic. Otra cosa es que no sea bueno que los periodistas hagan sólo clic, es mejor que estén sobre el terreno y entrevisten. Pero hay mucha información disponible y lo único que hay que tener es cierta habilidad. Un “opinador” no es un periodista, y hay muchos “opinadores”, gente que escribe una columna desde una posición cómoda. Pero también hay otra cosa muy distinta, que es el espacio que tienes que trabajar, lo que te obliga a buscar, documentarte, analizar la calidad de la información, contrastarla. Todo eso es un trabajo periodístico que yo no hago. He trabajado con periodistas y tengo muy buenos amigos en esa profesión y lo que intento es hacerles el trabajo lo más fácil posible.

El idioma español es importante, tiene una presencia fuerte y nuevos mercados naturales muy grandes, algunos con crecimiento feroz. Latinoamérica es un mercado interesantísimo

¿Por dónde cree que va a evolucionar todo esto? ¿Las redes sociales son o van a ser un trampolín para los negocios en el futuro?

Son un recurso donde, si no estás, te pierdes algo. Mucha de la gente que toma decisiones de compra sobre tu producto se informa en la red. Entonces, ¿qué es lo que realmente hace que tu información llegue o no llegue en la red? El número de enlaces entrantes. Google te mide y te pone más arriba o más abajo en función, sobre todo, del número de enlaces entrantes, no en función de las visitas ni de que compres nada, sino en función del número de gente que te enlace. Llevo diez años creando información que la gente enlaza, eso quiere decir que hay muchos caminos hacia mi contenido y un montón de enlaces indexados en Google que permiten encontrarme fácilmente. ¿Qué ocurre? Si una empresa crea contenido sobre sus productos, sobre sus ofertas, cómo interactúa, qué propone, cuál es su propuesta de valor y esos contenidos están perdidos en su web, sin ningún tipo de enlace, ahí se quedan. ¿Qué es lo que necesitamos? Gente que enlace estos contenidos, que nos comente, que los reenvíe, que se viralice y el vehículo para conseguir eso son las redes sociales.

¿Qué relevancia tiene un idioma como el español en la red?

Es importante. Tiene una presencia fuerte y nuevos mercados naturales muy grandes, algunos con crecimiento feroz. Latinoamérica es un mercado interesantísimo. Al final la cuestión es decir dónde está el mercado y cómo voy a mi mercado. Yo no publico en inglés, siendo bilingüe, no blogueo en inglés porque tengo ya un público construido en español y para mí bloguear en inglés sería traducirme a mí mismo. A partir del momento en que no haces un trabajo de traducción, sino que te reinterpretas, el trabajo ya no es un poco más, es el doble y no compensa. Pero al final, como empresa, lo que tienes que pensar es dónde están mis clientes y si mis clientes están aquí tienes que relacionarte como a ellos les venga bien.

Cuando las empresas descubren la fórmula óptima de la bidireccionalidad, se dan cuenta de que es una carl ciclo e intentar adaptarse. Nada más.

Si tuviera que hablar de industrias florecientes en el próximo lustro, ¿cuáles señalaría?.

Hoy hay que analizar a las compañías en función de la cantidad de información que pueden generar en su operativa y de la capacidad que tienen de usar esa información manteniendo el respeto, sin ser invasivas. Cualquier negocio basado en intangibles y en información tiene muchas posibilidades. Otros no lo tienen tan fácil, por ejemplo, un negocio dedicado a vetar el acceso de otros a la información es mucho más complicado. Una discográfica o una editorial lo tienen difícil. Si vendes soportes, a veces estos varían, incluso algunos ya no son necesarios, pero si te dedicas a la gestión de información, tienes grandes posibilidades de negocio.

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