Juan Luis Polo
Socio Director General Corporativo de Territorio creativo
Madrid - España

«Uno de cada cinco dólares se invertirá en los medios sociales en los próximos cinco años»

Así de contundente es el informe de CMO Survey publicado el pasado año, en el que la encuesta realizada en EE. UU. entre cuatrocientos directores de marketing muestra una clara tendencia: los medios sociales son muy importantes en la estrategia de mercadotecnia y comunicación de las compañías. Y no hará más que crecer.

Pero, ¿cómo llevar a cabo esos esfuerzos y no morir en el intento? El miedo a no rentabilizar la decisión tomada, de emplear dinero en un terreno que continúa siendo «pantanoso» para las empresas, está impidiendo que muchas compañías saquen partido a los medios sociales, a pesar de las oportunidades que ya se han abierto. Oportunidades de conocer a nuestros clientes como nunca antes lo habíamos hecho, pero —sobre todo— oportunidad de ganar rentabilidad y competitividad en el peor momento económico de las últimas décadas.

El tiempo que los medios sociales llevan entre nosotros ha permitido detectar ya las mejores prácticas. Un repaso a estas puede aclararnos dudas y, fundamentalmente, sembrar la semilla que nos convierta en una de las empresas que destacan por encima de las demás.

¿Cuáles son los principios inmutables en estos años de actividad social?

1. Del target a la comunidad
   El concepto de consumidor como una «diana» contra la que apuntar nuestros mensajes, dispuesto a recibir una munición de conceptos elaborados por el departamento de marketing y comunicación, está dejando paso a un modelo relacional: la comunidad. Por primera vez estamos concediendo la importancia que se merece a las personas y sus intereses; no nos queda otra. Aprendemos aspectos claves, por ejemplo, que la comunicación en red no se impone, no se compra, sino que se basa en ganar la atención de la gente. Cada uno de nosotros somos aquello en lo que decidimos involucrarnos, y tomamos partido por aquello que nos interesa. Esto cambia la estrategia de marketing y de trabajo de las marcas desde el inicio. Entender el concepto de comunidad y motivación de las personas es el punto de partida; construir sobre lo aprendido, la tarea que tenemos por delante.
2. Fan de tus fanes
   Situar a las personas primero en el centro de nuestra comunicación, será el mantra de las empresas que quieran competir con ventaja en el mercado. En un momento de dificultades económicas como el que vivimos, captar la atención sobre nuestros productos y, por ende, conseguir que los consumidores compren, está directamente ligado a la manera como somos percibidos. Hay una avalancha de ofertas y de comunicación; nunca antes hemos tenido tal cantidad de opciones para elegir. Así que, en muchas ocasiones, la diferenciación no está relacionada directamente al precio, sino a la marca que nos hace sentir diferentes, que nos otorga reconocimiento. Esa marca no es otra que aquella que pone a las personas en el centro de su estrategia. Compromiso, vinculación, emoción para una audiencia pasiva, bombardeada por mensajes indistinguibles los unos de los otros.
3. Las empresas son medios
   Hasta ahora, no habíamos sido conscientes del poder de nuestras organizaciones: el enorme poder de convertirnos en un medio de comunicación capaz de crear contenidos que capten el interés de los consumidores con habilidad a la hora de distribuir esos contenidos. Nunca había sido tan fácil desarrollar nuestros propios medios para conectar y vincular a las personas, debido a la desintermediación que está teniendo lugar en nuestros días. Disponemos de medios digitales que nos permiten no depender más que de nosotros mismos para construir una comunicación que alcance a la audiencia deseosa de contenidos. Esa audiencia hablará de nosotros y nos ayudará a construir nuestra identidad digital; sin la conversación entre las personas no existirá.
   ¿Y los medios ajenos? Necesarios; pero debemos hacerlos convivir con los propios. La publicidad ayudará a ganar relevancia y difusión, sin duda; sin embargo, la vinculación nacerá de nuestros medios, y será el lugar donde anclar el contenido que interesa a las personas.
4. Vertebrar y dinamizar
   La gestión de la comunidad, la labor de afianzamiento y acogida de aquellos que hablan con nosotros, que dejan claro que les gusta lo que aportamos, que son nuestros defensores y valedores frente a otras personas, se convierte en un elemento de enorme importancia, y lo hace en torno a dos ejes principales: la vertebración, el trabajo diario de escucha, atención y conversación con las personas; y la dinamización, el desarrollo de acciones concretas, campañas y actividades que alimenten el vínculo y la sensación de pertenencia a nuestra marca, así como el número de seguidores.



5. Escucha activa
   Tal vez el mayor freno a la hora de comenzar la andadura de una marca en medios sociales, es el de no ser capaz de entender el contexto al que se enfrenta. Para ello es imprescindible escuchar antes de emprender iniciativa alguna. Detectar qué está funcionando, qué se está diciendo y, en consecuencia, cuál debe ser nuestra aportación. No debemos forzar, bajo ningún concepto, la conversación ni los temas pues serán rechazados por los demás. Unida a esta escucha activa está la importancia de generar feedback para enriquecer la visión acerca de las motivaciones que mueven a las personas hacia nuestra marca, producto o servicio. Por definición, nuestro objetivo como marcas es crear experiencias en los consumidores que los muevan a elegirnos frente a la competencia. La escucha activa es el mejor aliado para entender a nuestros consumidores o aspirantes a serlo.
6. Utilidad
   Todo el esfuerzo que podamos poner en este empeño debe tener en cuenta un principio básico: la utilidad para nuestros seguidores. Si no es útil no será tenido en cuenta, no se hablará de ello, no generará likes; en definitiva, no valdrá para el fin para el que fue creado. A la hora de diseñar las plataformas o nodos de conexión —nuestros contenidos y acciones—, pongámonos en los zapatos de aquellos que nos van a leer, escuchar o comentar. El contenido debe emocionar, entretener, divertir y educar. La utilidad del contenido es la pieza más importante. De hecho «el contenido es el rey», pero lo es cuando su calidad le hace merecedor de ese reinado. Y, en estos términos, debemos renunciar a utilizar los nodos de comunicación para el habitual y contraproducente autobombo de nuestra marca. Como consumidores, somos cada vez más capaces de discriminar qué queremos leer, escuchar o ver, lo que dificulta el camino a aquellas marcas que no tienen la paciencia suficiente para construir un contenido que sea percibido como útil por los lectores.
7. Falla a menudo, falla rápido y falla barato
   Nuestra sociedad, la española, con una facilidad extrema culpabiliza por los errores. Tal vez esto se lo debamos a aquella etiqueta que nos define como la «reserva espiritual de occidente». La realidad es que fallar es una bendición, pues nos brinda la posibilidad de aprender y de mejorar cualquier proceso. Pero para que esto sea así debemos tener un punto de partida muy claro: fallar a menudo, hacerlo rápido y, sobre todo, hacerlo barato. En los medios sociales, aún está por escribir la historia de lo que funciona o no. De hecho, a diferencia de la publicidad tradicional y sus conceptos aceptados como estándares por la industria, en los medios sociales nos enfrentamos al mayor laboratorio de ideas y resultados que jamás hubiéramos imaginado, al punto de que estamos frente a lo que podríamos llamar scrum marketing: el desarrollo de una metodología que nos permite activar campañas con suficiente agilidad como para modificar la que no funciona, o mantener y reforzar la que sí lo hace.
8. On / Off / On
   La división que conocemos como online / offline nace en la primera oleada de Internet, cuando los responsables de marketing se enfrentaban a la comprensión del nuevo medio sin en muchos casos lograrlo debido a su complejidad. Así nacieron los departamentos de marketing online. Sin embargo, en la actualidad, esta división es irreal. La experiencia física se asienta en lo online, y viceversa. Podemos estar físicamente en una tienda para comprar un producto y, al mismo tiempo, estar buscando más información sobre el producto en Internet, al punto que influye en la decisión de comprar. ¿Es una experiencia online u offline? Por otra parte, la llegada del smartphone a nuestras manos, unido al aumento de la experiencia social, ha cambiado hasta extremos insospechados las reglas del juego que regían el modelo de la compra online y offline.
9. Recomendación social y CGU (Contenido Generado por el Usuario)
   El valor de las recomendaciones es bien conocido por todos. Un 66 por ciento del contenido que consultamos para decidir nuestra compra está basado en lo que otros opinan. Tan sólo el 33 por ciento de esa información la aporta la empresa. En consecuencia, que otros hablen de nosotros se convierte en objetivo importante de nuestra estrategia en medios sociales, pues sería un claro indicador de que estamos consiguiendo el éxito buscado. La relevancia de nuestra marca, pero sobre todo su credibilidad, están directamente ligadas a lo que los demás dicen de nosotros. Cómo hablan de nuestro servicio, de nuestro producto; cómo nos ven y hacen que seamos vistos por otros, es mucho más importante, en términos sociales, que lo que nosotros podamos hablar de nosotros mismos. Entender este punto, y hacerlo valer, es una de las claves de nuestra estrategia en los medios sociales. De ahí que uno de los pasos más importantes sea animar a nuestros consumidores y seguidores a dejar sus opiniones, a valorar nuestros productos y, sobre todo, a generar espacios en nuestros medios para que lo puedan hacer. No dejemos escapar las oportunidades de que otros hablen de nuestros productos cuando están decididos a hacerlo. Sus amigos lo leerán y lo valorarán. Nosotros saldremos reforzados.
10. El santo grial de los medios sociales
    Tenemos por delante dos grandes oportunidades para errar el tiro a la hora de plantear una estrategia para medios sociales en nuestra empresa: en primer lugar, pensar que los medios sociales son la solución a todos nuestros problemas; y, en segundo término, pensar que esto es una moda que pasará para volver al marketing de siempre.

En el momento en que Internet se ha visto dotada de funcionalidad social, los consumidores se han hecho finalmente con el control. Aunque «el consumidor es el rey» parezca un eslogan manido, lo cierto es que ahora empieza a ser real: es el principio de un juego que se juega con nuevas reglas. Así, pues, no se trata de ir a las redes sociales sólo a comunicar; sería seguir entendiéndolas como un canal más. Ganan las marcas que integran en sus procesos como compañía todas las ventajas y todas las palancas que las redes sociales ofrecen. Y son muchas, desde equipos de la compañía mejor conectados y ágiles para tomar decisiones, hasta un cambio en la filosofía de nuestra manera de comunicar que, a la larga, nos hará ganar adeptos.

Estamos frente a una transformación, y el esfuerzo requerido para llevar a cabo dicha transformación es muy alto, por lo que sólo algunas organizaciones estarán dispuestas a beber del grial que los medios sociales ponen a su alcance. El resto se conformará con adoptar las herramientas con un objetivo de comunicación y marketing con minúsculas. Es hora de entender que los consumidores, nuestros clientes y sus personas de confianza, son el mayor activo que tenemos como compañías y como marcas. Ponerles en el centro será la mayor innovación que podremos hacer como empresas. Y, de paso, les habremos dado un motivo importante de preocupación.

Juan Luis Polo
Socio Director General Corporativo de Territorio creativo.
Coautor de Socialholic (Gestión 2000, 2012).

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