Autor: AURELIO LÓPEZ-BARAJAS DE LA PUERTA
Consultor en Gerencia de Riesgos y Seguros
Es indudable que durante los últimos años se ha avanzado de manera significativa a la hora de considerar la gestión de los intangibles (marca, reputación corporativa, ética empresarial, responsabilidad social corporativa, buen gobierno, capital humano, capital organizativo o capital tecnológico…) como elementos vitales y estratégicos para asegurar el éxito de las organizaciones.
La mayoría de los profesionales que tienen relación con esta área de conocimiento son unánimes a la hora de considerar que su influencia y su trabajo son cada vez más decisivos en la evolución de los diferentes aspectos que condicionan el éxito de empresas y marcas. Esta toma de conciencia está viniendo acompañada de un mayor reconocimiento profesional, académico y social. Del mismo modo, últimamente las grandes corporaciones comienzan a constituir departamentos especializados para gestionar adecuadamente estas nuevas disciplinas.
Paralelamente, la alta dirección de las empresas, los analistas de mercado, los auditores, los accionistas o los inversores precisan saber cómo se están gestionando estos activos intangibles, cuál es su calificación y cuál es su valor.Todo apunta a que, en un futuro próximo, el valor de la marca y los otros activos y recursos intangibles llegarán a tener un respaldo financiero y a ser considerados en los sistemas contables de las empresas.
Sin embargo, desde diversos ámbitos se viene reclamando más solidez argumental y metodológica en esta área de conocimiento. Se necesita que la labor que se está desarrollando sea respaldada por metodologías rigurosas y por la aportación de evidencias empíricas.
Cada vez más se solicita desde diversos foros la creación de estándares para la valoración y gestión de los intangibles y, por qué no, en un futuro su posible certificación.
Es evidente que las empresas, los profesionales y los mercados necesitan organismos independientes que analicen, evalúen y certifiquen los activos y recursos intangibles mediante métodos generados a partir de criterios de objetividad.
Existe, por tanto, unanimidad en que hay una demanda empresarial y social que hasta el momento se ha alimentado del trabajo pionero de unos pocos y que ahora necesita del establecimiento de reglas homogéneas y normalizadas que cuenten con el reconocimiento de los diversos agentes que operan en todos los ámbitos de la gestión empresarial.
Como señala José Emilio Navas, catedrático de Organización de Empresas de la Universidad Complutense de Madrid, la identificación, medición y evaluación de los intangibles es un campo de estudio cada vez más relevante desde el punto de vista de la dirección de empresas. La denominada teoría de recursos y capacidades ofrece una interesante explicación de este fenómeno, al analizar el papel que juegan los recursos intangibles en la consecución y mantenimiento de la ventaja competitiva empresarial.
Los recursos intangibles están basados, principalmente, en la información y el conocimiento, por lo que su identificación y cuantificación se hace difícil.Además, los intangibles suelen ganar valor a medida que son utilizados, por lo que se exige una actualización constante de los mismos, mientras que el valor de los activos tangibles es conocido desde el principio y tiende a depreciarse.
LOS RECURSOS INTANGIBLES ESTÁN BASADOS, PRINCIPALMENTE, EN LA INFORMACIÓN Y EL CONOCIMIENTO, POR LO QUE SU IDENTIFICACIÓN Y CUANTIFICACIÓN SE HACE DIFÍCIL
Por otro lado, es conocido que el entorno puede influir mucho en los resultados de una empresa, pero dado que las condiciones externas teóricamente deben ser iguales para todas las empresas que operan, la justificación de los distintos resultados obtenidos se explica por las condiciones internas de cada una de ellas.
En este contexto es donde ha cobrado especial interés, en los últimos años, en la literatura sobre dirección de empresas, la teoría de recursos y capacidades, la cual centra su atención tanto en el análisis de los recursos intangibles que poseen las empresas como en sus diferencias, así como en la importancia que tiene este hecho para explicar la evolución de los resultados.Tres ideas básicas sostienen este enfoque (Navas y Guerras, 1998):
A partir de este enfoque, la empresa es considerada como un conjunto de activos, tecnologías, habilidades, conocimientos, etc., que se generan y aplican con el tiempo, es decir, como combinación única de recursos y capacidades heterogéneos. La teoría de recursos y capacidades distingue entre recursos de carácter tangible e intangible, otorgando mayor importancia a los segundos en el soporte de la actuación competitiva de la empresa. El criterio para establecer la clasificación deriva de la naturaleza de los recursos: mientras los primeros tienen un soporte físico, los segundos están basados, fundamentalmente, en la información y el conocimiento. Las características de unos y otros son las siguientes:
En resumen, todas estas características ponen de manifiesto el papel relevante que los recursos intangibles tienen desde el punto de vista de la dirección de empresas. Ciertamente, la gestión de este tipo de recursos es una tarea difícil que conlleva dificultades y obstáculos importantes, derivados precisamente de las características anteriores. Sin embargo, este es el reto que las empresas deben afrontar en el futuro si quieren ganar capacidad competitiva.
FACTORES COMO LA IMAGEN DE LA EMPRESA, EL CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO, EL CAPITAL HUMANO, LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA, LA MARCA, EL LOGOTIPO O LAS RELACIONES CON PROVEEDORES Y CLIENTES SON VARIABLES CON UN PESO CADA VEZ MAYOR EN LA EXPLICACIÓN DEL ÉXITO EMPRESARIAL
Cuando hablamos de intangibles empresariales, ¿de qué estamos hablando? ¿Es lo mismo un activo que un recurso intangible? ¿Se gestionan igual unos que otros? ¿Es su inmaterialidad la clave del valor de los intangibles empresariales? Tratemos de sentar algunas bases conceptuales.
Al hablar de intangibles generalmente nos referimos a los activos de una empresa que carecen de materialidad: su fondo de comercio, sus marcas, las licencias de explotación que esa empresa posee... Pero, en los últimos años, se han popularizado términos como reputación corporativa, gestión del conocimiento, responsabilidad corporativa... a los que también se denominan intangibles. ¿Cuál es la diferencia entre los primeros y los segundos? Avancemos, provisionalmente, una primera distinción: la que existe entre activos y recursos intangibles, aunque ambos posean un rasgo común, su inmaterialidad. Apelar a su naturaleza no material, sin embargo, es insuficiente para definir un intangible empresarial.
LOS INTANGIBLES SUELEN ABARCAR LOS ACTIVOS DE UNA EMPRESA QUE CARECEN DE MATERIALIDAD (FONDO DE COMERCIO, MARCAS...), PERO HAN SURGIDO TÉRMINOS COMO REPUTACIÓN CORPORATIVA O GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO QUE TAMBIÉN SON CONSIDERADOS COMO INTANGIBLES
Eusebi Nomen define como activo intangible aquel que carece de propiedades físicas (FAS 1422, norma norteamericana de contabilidad financiera referente a activos intangibles y fondo de comercio) o normativas (NIC 383, norma internacional de contabilidad relativa a activos intangibles) que limiten cuantitativamente las utilidades percibidas en el citado activo. Para el IASB (International Accounting Standards Board), solo se puede hablar de activos intangibles cuando la empresa espera obtener de ese activo beneficios económicos futuros y es, además, un recurso controlado por dicha empresa, ya que de no existir tal control no puede hablarse de activo intangible. Desde esta primera acotación conceptual, parece claro que podemos considerar una marca como activo intangible, en la medida en que está registrada y restringido su uso; una patente de fabricación que garantiza el uso exclusivo; una licencia de explotación porque regula el uso del bien comercializado, etc. Pero ¿se pueden considerar también activos intangibles el capital intelectual de una empresa, su reputación, la fidelidad de sus clientes, sus habilidades de relación con otros stakeholders...? Con los criterios expuestos para definir un activo intangible, criterios que provienen de la doctrina existente sobre contabilidad financiera, de la que se deriva la normativa vigente en esta materia, el capital intelectual o las relaciones de una empresa con sus clientes no serían activos intangibles sino recursos intangibles, igual que la reputación de esa empresa, ya que la empresa no puede garantizar el control de esos recursos. Esto no significa, sin embargo, que tales recursos carezcan de valor. Muy al contrario, probablemente sean sus recursos más valiosos; lo único que quiere decir la afirmación anterior es que los activos intangibles se pueden evaluar con criterios económico-financieros (los que emanan de la doctrina y la normativa contable), pero no así los recursos intangibles, que aunque pueden ser evaluables en términos económicos no lo pueden ser todavía con criterios de contabilidad financiera.
Un activo intangible se reconoce cuando tiene tres características:
Para un especialista en contabilidad financiera solo tienen interés los activos intangibles, ya que únicamente éstos pueden figurar en el balance de la empresa; pero para un CEO, cuya principal misión es revalorizar su empresa, tanto los activos como los recursos intangibles deben ser prioritarios, porque de ellos depende el valor total de su empresa.
En resumen, los intangibles se dividen en activos y recursos. La diferencia principal es que los activos intangibles se pueden llegar a capitalizar y valorar en el balance de la empresa; por lo tanto, son medibles y gestionables. Los recursos intangibles son mucho más difíciles de medir en forma objetiva, pero en cada compañía pueden existir parámetros internos que permitan valorarlos y gestionarlos, si bien lo que le sirve a una compañía puede no servirle a otra.
Activos intangibles | Recursos intangibles | ||
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Arte | Activos intangibles relacionados con el arte (libros, revistas, trabajos literarios, trabajos musicales, pinturas y fotografías...). | Capital humano | Recoge las capacidades individuales, los conocimientos, la destreza y la experiencia de los empleados. |
Marcas | Activos intangibles relacionados con el marketing: marcas registradas, nombres registrados, nombres de dominio de Internet, acuerdos de no competencia. | Capital estructural | Infraestructura que incorpora, forma y sostiene al
capital humano. Se define como el conjunto de
conocimientos que permanece en la empresa al
final de la jornada laboral. Comprende las rutinas
organizativas, los procedimientos, los sistemas, las
culturas, las bases de datos, etc. Está compuesto
por tres tipos de capital:
|
Clientes y contratos | Activos intangibles relacionados con los
clientes/proveedores, contractuales y no
contractuales, cartera de pedidos. Activos intangibles relacionados con contratos: licencias, royalties, concesiones administrativas. |
Reputación corporativa | Está compuesta por un conjunto de percepciones de los stakeholders basadas en la realidad de la empresa con la que se relacionan. Reside en la mente de los stakeholders y puede ser diferente entre éstos. |
Tecnología | Activos intangibles relacionados con la tecnología: patentes, software informático, bases de datos. | Responsabilidad social corporativa | Está compuesta por compromisos en la gestión de una empresa. Son realidades y residen en la empresa. La RSC es uno de los varios factores que influyen en la reputación corporativa. |
El Instituto de Análisis de Intangibles (IAI), desde su creación, adoptó una división de ámbitos de trabajo constituidos cada uno de ellos en sendas comisiones, abarcando los siguientes:
El reto que se le plantea al IAI es el de buscar y encontrar un consenso suficiente para reconocer, analizar, valorar y contabilizar los intangibles y así aportar información fiable y comparable de las empresas a los mercados. Para ello, es necesaria la construcción de modelos que puedan medir la aportación de los mencionados intangibles al valor de mercado de la empresa, por encima de todos aquellos valores (tangibles e intangibles) que, reconocidos por las normas, sí quedan plasmados en el balance empresarial.
Tradicionalmente, el valor de una empresa radicaba en su capacidad de hacer y su competitividad se asociaba a los recursos materiales, a su habilidad para acceder a las materias primas con un coste razonable, a la estandarización de su producción, a la división racional del trabajo, al transporte... De esas habilidades asociadas principalmente a lo tangible y a lo material dependía el valor que una empresa era capaz de generar.
Desde hace años, y de forma creciente, ese valor se basa en el saber hacer, y su competitividad es fruto del conocimiento que esa empresa atesora y no solo del conocimiento protegido, como afirman los epígonos de la evaluación económico-financiera de las empresas, sino también del denominado conocimiento difuso, es decir, de aquel que no se halla preservado por patentes o licencias de explotación, sino que fluye por la organización constituyendo una suerte de microclima que hace posible la innovación.
Según J. Kendrick, profesor de la Universidad de Washington y director de una profunda investigación sobre la generación de valor en las empresas norteamericanas, en Estados Unidos se ha invertido la relación entre el valor de los activos tangibles e intangibles de las empresas, entre 1929 y 1999, pasando de un 70-30 a un 30-70%.Actualmente, en muchas empresas relacionadas con el sector de las TICs (tecnologías de la información y comunicación), fundamentalmente empresas de Internet y de telefonía, el valor de sus intangibles supera el 90% del valor total de las mismas.
Según Outlook, la revista corporativa de la consultora Accenture, un 94% de los altos directivos empresariales considera que una gestión exhaustiva de los intangibles empresariales constituye una tarea importante de la alta dirección de una empresa y un 50% considera que, en la actualidad, la gestión de los intangibles debe ser una de las tres prioridades de los gestores empresariales.
ACTUALMENTE, LOS ACTIVOS INTANGIBLES SUPONEN MÁS DEL 70% DEL VALOR MEDIO DE LAS COMPAÑÍAS, ELEVÁNDOSE DICHO VALOR A MÁS DEL 90% PARA LAS EMPRESAS QUE OPERAN EN EL SECTOR DE LAS TICs. DE AHÍ LA IMPORTANCIA DE LOS MISMOS
Activos intangibles | Recursos intangibles |
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Pero al margen de las referencias sobre el valor de lo intangible, las cuales son cada vez más numerosas, es necesario responder a dos preguntas:
LLEGAR A FORMAR PARTE DE LAS TRES O CUATRO MARCAS O EMPRESAS QUE LOS CONSUMIDORES RECUERDAN PARA CADA SECTOR DE CONSUMO SOLO SE CONSIGUE MEDIANTE LA DIFERENCIACIÓN QUE PRODUCEN LOS ACTIVOS O RECURSOS INTANGIBLES EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El Instituto de Análisis de Intangibles es una asociación sin ánimo de lucro, de ámbito español, constituida en el año 2004 por un grupo de empresas, consultoras, escuelas de negocio y organizaciones.
El Instituto de Análisis de Intangibles se ha creado con el objetivo principal de introducir certeza en el análisis, gestión y valoración de los intangibles, buscando soluciones de consenso, aportando la colaboración de los agentes involucrados y dotando a todas estas áreas de conocimiento de instrumentos rigurosos para ayudar a crear los parámetros de medición y monitorización de los intangibles e integrar los diversos recursos intangibles en los procesos de valoración y gestión que se propugnan.
El Instituto de Análisis de Intangibles nació con la misión de analizar los intangibles a partir de criterios de objetividad, estableciendo reglas normalizadas que cuenten con el reconocimiento de los diversos agentes que operan en todos los ámbitos de la gestión empresarial.
Esta nueva organización ha asumido el reto de colaborar con todos los profesionales que operan en estas áreas y el de complementar a las diversas organizaciones sectoriales, empresas e instituciones que vienen llevando a cabo desde hace años una importante labor de desarrollo científico y profesional en esta área de conocimiento.
El Instituto se constituye con la función de integrar y fomentar las relaciones entre empresas, instituciones y con cualquier otro organismo, entidad y colectivo que opere en el ámbito de la gestión de los intangibles.
El Instituto aspira a ser un agente de referencia, junto a los ya existentes, para los organismos públicos que promueven diversas iniciativas y legislan en cuestiones relacionadas con el mundo de la gestión de los intangibles.
El Instituto trabaja y colabora con los diversos organismos reguladores que tienen responsabilidad directa o colateral en la regulación de los aspectos que afectan la valoración y la gestión de los intangibles para entre todos avanzar en la tarea de generar nuevos marcos de referencia.
El Instituto se organiza en diversos grupos de trabajo formados por representantes de las organizaciones que son socios del IAI.
Comisión ejecutiva | Comisión de Metodología y Coordinación | Comisiones de trabajo |
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Está formada por un máximo de siete miembros de la junta directiva. Su coordinador es el presidente de la junta directiva. Tiene por objeto la preparación de los asuntos a tratar en las reuniones de la junta directiva, la emisión de los informes previos a la admisión de nuevos asociados y la expulsión de socios, la organización de los asuntos económicos y la organización interna del Instituto. | Tiene como fin el seguimiento de la labor de las comisiones de trabajo. Al mismo tiempo, realiza el estudio y validación de metodologías de análisis y gestión de intangibles y la aceptación por el Instituto de nuevas propuestas a desarrollar. | La formación de estas comisiones y su
funcionamiento es similar a la de la
junta directiva. Para cada una de ellas
se nombra a un coordinador:
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El Instituto de Análisis de Intangibles desarrolla su labor:
Para ello el IAE está haciendo un trabajo de:
Socios | Colectivos profesionales y Adm. Pública | Opinión pública |
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El Instituto es un interlocutor cualificado para diversos colectivos que tienen relación con esta materia (auditores, académicos, periodistas, analistas, etc.) y la Administración en materias de política empresarial y económica para proponer reformas para el análisis de los intangibles en las organizaciones. | El Instituto promueve la acumulación y difusión de conocimientos e información sobre la gestión de los intangibles en las organizaciones. |
Estamento base | Estamento consultivo | Estamento académico | Estamento institucional |
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Fuente: www.institutointangibles.com. Nota: El Instituto está abierto a la incorporación de otras instituciones y empresas que quieran formar parte de él. El 28 de junio de 2011 el IAE y el Foro de Reputación Corporativa se integraron creando el "CORPORATE EXCELLENCE-Centre for Reputation Leadership".
El Estudio sobre el modelo español de gestión y reporting de intangibles para un Dircom (Director de Comunicación) realizado en 2010 muestra que la gestión de activos intangibles es un concepto reciente en la mayoría de las empresas y que la responsabilidad de la gestión de estos intangibles o de su coordinación se encuentra muy dispersa en el organigrama de la empresa. De esta manera, el estudio resalta que el 51,9% de los Dircom encuestados no tiene presente entre sus principales funciones la gestión de intangibles. El 48,1% restante sí menciona la gestión de algunos intangibles entre las principales funciones que la empresa ha fijado para su puesto, destacando la gestión de la imagen corporativa, la marca y la reputación. Solo un 2,5% de los entrevistados dice gestionar todos los intangibles.
Esta investigación ha puesto de relieve que el papel del Dircom en las empresas está evolucionando de forma rápida hacia una figura responsable de más funciones de las que tenía hasta ahora. En este contexto, los expertos apuntan que existen lagunas en la formación del colectivo de los Dircom que deben subsanarse para permitirle afrontar con éxito su nuevo papel.Asimismo, el estudio señala la existencia de importantes carencias en el ámbito de la gestión de intangibles, que requieren el establecimiento de unas líneas de actuación encaminadas a solventarlas, ya que se detecta que se trata de una de las áreas en las que existe mayor recorrido en esa definición de la nueva figura del Dircom. En este sentido, se proponen cuatro líneas de trabajo basadas en los datos aportados por los análisis cuantitativos y reforzados por la opinión de los expertos consultados:
Resulta sorprendente que el sector asegurador no forme parte o esté representado en el Instituto de Activos Intangibles en ninguno de sus estamentos. Ninguna compañía de seguros es socia del IAI y no está representada la industria aseguradora en los estamentos consultivo, académico e institucional. Un sector que significa más del 5% del PIB español y que gestiona y asegura activos debería formar parte del Instituto de Análisis de Intangibles, en aras de aportar su conocimiento y experiencia en favor de las empresas y de la economía en general.
Hay muchas empresas que se han dado cuenta de la importancia de sus activos y recursos intangibles, por lo que ya los identifican, valoran y gestionan de una manera profesional, incorporando el riesgo de intangibles en lo más alto de su mapa de riesgos.
Adicionalmente, hay otras muchas empresas que realizan mediciones, asesorías y análisis periódicos sobre el valor de los intangibles y su evolución, sirviendo como criterio de valoración y cuantificación.
Gestionar y asegurar los activos y recursos intangibles debe ser un reto muy importante tanto para los gerentes de riesgos como para el mercado asegurador. El seguro de intangibles deberá tener por objetivo principal el preservar el valor de dichos intangibles, proporcionando los medios y recursos necesarios para gestionar cualquier crisis que pueda afectarles con eficacia y eficiencia.